Au fil du temps, les producteurs s'habituent à poser leur marque sur leurs produits afin de les rendre attrayants et de se démarquer. C'est ainsi que de grandes marques américaines telles que Coca-Cola ou Heinz voient le jour. Les entreprises commencent alors à investir dans une stratégie de marque et de communication via des slogans et des jingles à la radio. Les débuts de la publicité et d'une gestion de la marque ( brand manager en est un des métiers) apparaissent dans les années 1950. Les entreprises veulent se démarquer, faire connaître leurs produits et gagner en clientèle. C'est Apple qui, via sa campagne de branding en 1984, vante sa marque de la façon dont elle veut que ses utilisateurs la perçoivent. Définition et traduction du mot branding Actuellement, c'est dans l'esprit des consommateurs, des entreprises et des médias que les marques vivent. La représentation qu'une personne se fait d'une marque, d'une entreprise ou d'un produit est la définition de l'image de marque. En se basant sur des critères objectifs (produit haut de gamme, excellente qualité) ou subjectifs (produit pas cher donc mauvaise qualité), une personne se crée, de façon psychologique, une idée ou un jugement du branding de la marque.
Les entreprises ont donc tout intérêt à ce que l'image de marque qu'elles souhaitent véhiculer soit perçue de la bonne façon par leur public. Le branding, dont la traduction est l'image de marque, est construit par les caractéristiques du produit ou de la marque et est fortement influencé par les médias. Exemple de branding en e-commerce avec Cdiscount est le leader de la distribution par Internet en France. Dès ses débuts, en 1998, l'entreprise se donne pour objectif de rendre les produits culturels accessibles à chacun. En 2016, Cdiscount atteint un chiffre d'affaire de près de trois milliards d'euros. Le succès est présent, mais à l'époque, le public perçoit la marque comme un revendeur discounter de produits high tech. Le site regorge pourtant aussi de produits électroménagers, ameublement, décoration et sport. Cette image de marque n'est donc pas du tout celle que ses fondateurs souhaitent véhiculer. Rebranding d'une marque historique: transformer l'aspect « discounter » en Ils décident alors d'effectuer un rebranding de la marque.
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations qu'avaient une personne sur une marque. Elle se construit à travers plusieurs facteurs. De ce fait, comment se construit cette image dans l'esprit de l'individu et quels sont les éléments qui l'influencent? L'image de marque: une traduction de l'identité de l'entreprise Pour comprendre cette image, il faut introduire l'identité de cette marque qui est l'ensemble des réponses à la question « qui sommes-nous? ». L'histoire du groupe, ces valeurs et sa culture permettent la construction d'une certaine image que ça soit chez le consommateur ou les employés. Ce qui se traduit en image de marque. Certes, que ce n'est pas toujours l'image que veut donner l'entreprise sur soi, l'image réelle, l'image souhaitée et l'image perçue sont immanentes de cette identité. Mais, quel est la différence entre ces trois images? L'image réelle d'une entreprise est celle qui reflète son identité. Elle se traduit par la représentation réelle de ce qui est cette marque, ces principes, son esprit d'équipe et sa culture d'entreprise.
). Ainsi, la définition d'une image de marque cohérente joue un rôle central dans cette prise de décision. Elle est un argument en faveur ou en défaveur de vos produits ou services. Par ailleurs, elle permet à vos clients potentiels de développer une préférence vis-à-vis de vos concurrents. Votre image de marque d'entreprise dépend de votre façon de vous exprimer, des formats de communication que vous choisissez, de vos canaux de vente, etc. Ce sont tous ces éléments conjugués qui permettront aux clients d'estimer la qualité de vos produits, d'évaluer vos prix, de comprendre vos valeurs et finalement de choisir vos produits plutôt que ceux de vos concurrents. Le but ultime: avoir marqué les esprits. Mettre en valeur vos produits ou services Une bonne image de marque aura un impact direct sur la valeur perçue de vos produits ou services. À l'inverse, si votre image de marque n'est pas à la hauteur de la qualité de vos produits, vous perdez l'opportunité de les mettre en avant. Vos produits peuvent être de la qualité la plus incroyable, si cela n'est pas perceptible ou si l'image perçue n'est pas la bonne, cela n'aura aucune importance.
La marque est donc l'ensemble des facteurs différenciant d'une entreprise sur un marché. Pour être efficace, une marque doit suivre certaines étapes et respecter certains principes de bases. On parle alors d 'identité de marque et de composantes d'images de marque. Selon Georges Lewy – écrivain et spécialiste des marques – une bonne marque doit apporter de la valeur ajoutée: c'est à dire qu' un produit doit se vendre plus cher grâce à la marque que sans elle. On parle alors de « singularité positive » (on la choisira plutôt qu'une autre). Nous retiendrons 7 points essentiels à la composante d'une bonne marque [2]: Présence: une marque doit être présente, visible et occuper l'esprit de sa cible. Un marque oubliée est une marque « morte » Importance vis à vis des concurrents: les composantes de l'image de marque doivent permettre à celle-ci de se hisser au delà de ses concurrents afin d'être choisi pour les bonnes raisons ( prix, qualité, affects…) Singularité, différenciation: une bonne marque doit être unique et ne ressembler à aucune autre.
Il faut donc commencer par le commencement et vous poser certaines questions quant à l'essence même de votre entreprise. Définir sa marque et son message Pour définir votre identité, voici les questions essentielles à vous poser: Quelle est ma proposition de valeur? Quelles sont mes cibles? Qu'est-ce qui me démarque de la concurrence? Quelles sont mes valeurs? Connaître les forces et les faiblesses de votre entreprise, ainsi que vos cibles va vous permettre de transmettre le bon message à la bonne personne. A l'ère de l'engagement sociétal des entreprises, vos valeurs sont également à mettre en avant dans vos communications. C'est simple, pour créer un message à la fois percutant et qui vous ressemble, il faut encore une fois se poser les bonnes questions, à savoir comment souhaitez-vous être perçu par votre audience? Et quels sont les messages et les engagements à transmettre? C'est tous ces éléments qui vont définir votre marque. Créer son identité visuelle Qu'est-ce que l'identité visuelle?
Comment construire son image de marque? L' image de marque est la fusion des trois éléments suivants: L'identité L'offre: le produit et/ou le service La communication C'est donc sur ces trois axes qu'une société va pourvoir jouer afin de construire une représentation de sa marque qui lui corresponde. Avant de passer à la phase concrète de construction d'identité, il est nécessaire de se poser un certain nombre de questions relatives à l'essence même de l'entreprise afin de garantir une cohérence. Commencer par étudier son identité pour une image cohérente Une société doit bien évidemment mettre en place une stratégie de qualité qui soit cohérente et pertinente avec son secteur d'activité et son positionnement stratégique. En effet, la représentation mentale du public doit refléter l'identité de la structure et faire ressortir le positionnement différenciant par rapport à la concurrence. Les entreprises doivent alors s'interroger sur les points suivants: Quelle est mon offre et quelles sont ses particularités de mon produit ou de mon service?