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POUR CONCLURE L'ADN d'une marque tel qu'il est défini dans son concept marketing est aisément transposable aux différentes sphères existantes: publique, privée et monde associatif. Comme nous l'avons vu, nous pouvons facilement appliquer ce concept à n'importe quelle structure ou évènement, et même à l'échelle d'un territoire. Toutefois, si sa construction a l'air d'une extrême simplicité, son écriture requiert quant à elle - généralement - l'appui de professionnels du domaine de la communication. Chaque terme doit être évalué avec soin et la stratégie globale se doit d'être la plus cohérente, la plus pertinente et la plus pérenne possible. L'ADN engage votre structure ou votre marque et peut facilement se retourner contre vous s'il est mal employé ou simplement rédigé.
Nous les avons aidés à construire un écosystème digital solide en identifiant avec eux les différents points de contacts avec leur clientèle. Dans un premier temps il a fallu définir où se trouvaient les vrais aficionados de la marque (sur Google? Facebook? Twitter? Pinterest? …) Puis trouver le mode de relation cohérent, et le rythme, permettant de communiquer avec eux sur chacun de ces points de contact. Le site de NAF NAF () et les réseaux sociaux () sont totalement et intrinsèquement reliés les uns aux autres. Cela leur a permis d'innover dans la relation client en mettant en avant des ambassadrices de la marque parmi leurs meilleures clientes. C'est encore aujourd'hui un modèle unique dans la relation entre marque et réseaux sociaux. Une véritable ADN à construire Mais le but pour chaque marque n'est pas de copier coller les voisines. L'enjeu est de véritablement réussir à retranscrire fidèlement leur ADN dans leur empreinte digitale. Elle se doit donc d'être unique pour chacune. Créer un site et son Eshop, c'est un énorme travail de plusieurs mois, qui nécessite de regrouper des compétences très différentes, pour avoir une plateforme qui correspond parfaitement à l'image de la Marque.
…Un art du changement dans la continuité, en somme. Voilà ce que devrait signifier l'ADN de marque, si tant est qu'on souhaite vraiment continuer à utiliser le concept, bien galvaudé et souvent mal interprété aujourd'hui, comme on vient de le voir. A bon entendeur… Notes et légendes: * Cet article s'appuie notamment les conclusions d'une table ronde organisée par Prodimarques en novembre 2013 sur le thème de « l'ADN des marques, la génétique de l'entreprise au service de la communication » (=> Animateur: Philippe Lucas de l'agence Wellcom / => Participants: Catherine Bourgain, généticienne; Thierry Maillet, historien des entreprises et Jean-Watin Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques). Crédit photos: Mercedes-benz, X, DR
Ensuite le séduire en ayant un produit en adéquation avec notre image de marque. Et enfin le retenir en le gardant dans notre écosystème. Ce sont ces trois questionnements qui nous guident quand nous développons un nouveau produit. Aller au plus simple, tout en apportant une réponse personnalisée à la problématique du client. " Dans ce cadre, l'innovation technologique que représente ALL, son nouveau programme relationnel, doit ainsi permettre à Accor d'être... plus en accord avec son ADN d'hôtelier: " L'idée est de donner à nos staffs les bonnes informations, pour qu'ils puissent faire au mieux leur métier: savoir quelles sont les habitudes des clients. Désormais, il faut offrir ce niveau de service à un client qui vient pour la première fois, grâce aux informations récoltées par nos autres marques. ALL, doit répondre à l'objectif de rétention, en conservant le client dans un écosystème ", détaille Antoine Dubois, qui explique comment conserver l'ADN propre à chaque marque: " D'accord, les outils techniques de la personnalisation sont génériques.
Car tout cela résulte de l'interaction permanente entre la génétique et l'environnement. Comme le dit encore Jean Watin-Augouard: « L'ADN est une mauvaise réponse à trois bonnes questions que la marque doit se poser: qui suis-je? Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l'offre qui exprime ma singularité? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps? » Or, au-delà des critères d'identité et de lignage, les marques aussi doivent apprendre à évoluer, comme l'ADN. Et les entreprises doivent nécessairement s'adapter pour survivre. Celles qui ne l'ont pas compris, comme Kodak, qui était pour pourtant l'inventeur du numérique mais est resté aveuglément fidèle à son positionnement d'origine, disparaissent tôt ou tard. Car la fidélité à des valeurs ou un héritage ne doit évidemment pas être synonyme d'immobilisme. 3 – L'ADN: une expression réductrice pour les marques Dernier artifice de l'ADN, plutôt dangereux quand on le transpose dans le champ du branding: la notion même d'unicité qu'il suppose, alors que la marque est tout autant le produit des perceptions des consommateurs que le fruit d'un code intangible et prédéterminé.